MAREK ŠEDIVÝ > sedivy@neziskovky.cz

Je běžné, že slovo marketing evokuje v mnohých z nás nepříjemné pocity. Možná máme marketing spojen pouze s reklamou a přesvědčováním, že by zákazník měl koupit právě propagovaný výrobek. Nebo si myslíme, že nám obchodníci lžou, jen aby prodali. Patří vůbec marketing do knihoven? Posláním ani prioritou knihoven přece není vydělávat peníze. Proč nás každý den v současné době přesvědčuje reklama v televizi, abychom četli dětem 20 minut denně? Je to reklama, nebo ne? Zkusme si na tyto otázky odpovědět.

Co je co?

Úplně na začátek bude možná dobré si udělat pořádek v pojmech. Co je marketing? Co znamená public relations? Někdy se setkáváme také s pojmem fundraising. Co označuje ten?

Marketing jsou veškeré činnosti, jejichž cílem je přinést do organizace peníze. Jeho součástí jsou i public relations- vztahy s veřejností. Ty podporují marketing tak, aby přinášel ještě větší příjmy. Čím více je značka nějakého produktu nebo organizace známá, tím se zvyšuje pravděpodobnost, že bude mít úspěch u více zákazníků. Fundraising je pak pojem, který se používá především v neziskové sféře a zahrnuje získávání zdrojů pro neziskovou organizaci, a to zdrojů finančních, hmotných a lidských (dobrovolníci). V případě public relations se jedná o budování vztahů s klienty a zákazníky s přesahem na veřejnost.

Cílem marketingu je vydělat peníze prostřednictvím prodeje výrobků nebo služeb. Účelem fundraisingu je získat peníze, hmotné dary a dobrovolníky prostřednictvím „prodeje“ poslání. Posláním můžeme rozumět užitek, který má daná organizace pro naši společnost. Úkolem public relations je budování značky a práce na image organizace. V marketingu a ve fundraisingu prodáváme sami sebe, prezentujeme organizaci, její služby, nabízíme spolupráci atd. V oblasti public relations jde o veškeré aktivity, jejichž cílem je, aby o nás pozitivně mluvili jiní. Proto se často public relations zužují pouze na komunikaci s novináři, ale patří sem daleko více aktivit.

Peníze nebo zákazník?

V neziskové sféře, kam patří i knihovny, nejde v první linii o vydělávání peněz, ale především o naplňování poslání. To neznamená, že peníze nehrají roli. Fungování knihoven něco stojí a někdo tyto náklady platí. Podnikatelé mají situaci jednodušší. Zpravidla to chodí tak, že zákazník si vybírá produkt a za něj pak platí. V knihovně je to trochu složitější. Službu si vybírá klient, ale platí za ni jen minimálně. Většinu nákladů hradí v tomto případě zřizovatel.

Nestačí tak pouze pečovat o klienta, aby pravidelně navštěvoval knihovnu. Důležité je dbát také na uspokojování potřeb zřizovatele. A to není vždycky jednoduché. Obzvlášť tam, kde pracuje v malé obecní knihovně jeden člověk a zastává tam všechny pozice od „uklízečky/ uklízeče až po ředitelku/ředitele“.

Strategie - klíč k úspěchu

Jak pro velké, tak pro malé knihovny je důležité, aby měly jasno, co je jejich cílem. Čeho chtějí dosáhnout, jak chtějí v daném městě, městci nebo vesnici působit. Klíčové je, aby byla stanovena strategie. Je knihovna místem, kam si mají děti pouze přijít půjčit povinnou četbu do školy, nebo má být knihovna kulturně vzdělávacím centrem, kde si lidé nepůjčují jen knihy, ale chodí se sem také bavit? Ideální je, když je takový požadovaný stav definován a je napsán na papíře. Měl by být výsledkem společné práce zřizovatele, vedení knihovny a jejích zaměstnanců. Vzhledem k tomu, že knihovny jsou součástí veřejného neziskového sektoru, je pro ně často důležitější zabývat se svojí značkou a image. Až pak nastupuje marketing, se kterým lze pracovat dál. Proto se nejdříve podívejme na public relations.

Public relations - budování vztahu s veřejností

Konkrétními cíli public relations (dále PR) jsou:

1. budování značky organizace, v našem případě knihovny;

2. posilování důvěryhodnosti a transparentnosti těchto organizací.

Při vytváření public relations se jedná o všechny aktivity a činnosti, které v organizaci realizujete s cílem, aby o vás dobře mluvili jiní. To v běžném životě znamená, že se pracovníkům v knihovně líbí, veřejnost si chválí vaše akce a jejich účastníci je doporučují svým známým, média vás kontaktují a chtějí po vás odborné údaje a stanoviska, úředníci s vámi konzultují, máte dlouhodobou spolupráci s vašimi dodavateli, přibývají vám např. individuální dárci nebo dobrovolníci, pořádáte akce, které se opakují a stávají se tradicí, kontaktují vás zájemci, kteří chtějí pracovat přímo u vás v knihovně.

Toto vše jsou příklady výstupů aktivit v oblasti public relations - ale jaké aktivity to tedy jsou? Dají se shrnout do šesti oblastí:

1. posilování firemní kultury a image organizace;

2. provozování webových stránek;

3. vydávání tištěných materiálů;

4. pořádání akcí;

5. komunikace s důležitými partnery (např. zřizovatelem) a dalšími subjekty;

6. komunikace s médii.

Public relations obsahují aktivity směřující dovnitř organizace, tzv. interní PR, a aktivity směřující navenek - externí PR. Oba tyto směry však nelze oddělovat, prolínají se navzájem všemi šesti uvedenými oblastmi. PR tak přímo ovlivňuje manažery a ředitele, kteří mají na starosti řízení a vedení organizace.

Zásadní v public relations je, že každý zaměstnanec nebo dobrovolník je reprezentantem knihovny. Je třeba s ním pracovat interně tak, aby jeho chování navenek (externě) posilovalo dobré jméno organizace, její značku. Z tohoto pohledu je každý zaměstnanec nositelem značky knihovny. Z hlediska interního PR je důležité zajistit funkční interní komunikaci a se zaměstnanci aktivně pracovat.

Uvědomme si, jak těžkou situaci mají malé knihovny, kde jejich chod zajišťuje jen jeden člověk. Jméno knihovny se téměř rovná jménu daného člověka. To je pozice velmi náročná a nese s sebou spoustu odpovědnosti.

Firemní kultura a image knihovny

Předně je třeba si ujasnit, jak chápat fenomén firemní kultury, co obsahuje a co přináší její rozvoj. Firemní kultura je představa o organizaci vycházející z filozofie, poslání, vize a cílů organizace. Má-li být funkční, musí být podporována chováním celé knihovny a jejích zaměstnanců. Navenek i zevnitř.

Tvoří ji:

• poslání a vize knihovny;

• logo, design (jednotný vizuální styl - barvy, grafika - tiskoviny, vzhled internetových stránek);

• komunikace organizace (prezentace knihovny na veřejnosti, reklama, dostupnost informací o organizaci);

• interní vztahy (prostředí a klima v knihovně, úroveň osobních vztahů včetně konvencí tykání či vykání, výměna informací mezi knihovnou a pracovníkem);

• zvyklosti (systém hodnot, tradic, historek, vzhled prostředí, v němž lidé pracují, jejich úprava a chování, odměny a sankce, žádané způsoby chování spolupracovníků organizace);

• image knihovny (celkový obraz organizace vnímaný jejím okolím).

Doporučuje se například uspořádat pro pracovníky výroční setkání, slavit svátky nebo narozeniny, nezapomínat na zapojení rodinných příslušníků nebo bývalých zaměstnanců. Ve větších organizacích má smysl vydávat interní tiskoviny nebo elektronický news-letter. Svoji funkci mají i vývěsky nebo nástěnky, kde je možné lidi či výkony ocenit.

Nastavení a následné sdílení pravidel firemní kultury je dlouhodobý proces a neobejde se bez mezilidského „pnutí“. Standardy, které jeden člověk akceptuje jako rozumné a bezproblémové, může jiný brát velmi úkorně.

Image knihovny

Image je pověst a obraz organizace na veřejnosti. Má tři složky:

• sebevnímání;

• pohled druhých;

• přání druhých.

Ideální samozřejmě je, jestliže všechny tři složky image jsou značně podobné - např. organizace se vidí jako otevřená změnám, okolí ji hodnotí jako dynamickou a přeje si, aby taková zůstala.

Silným a zároveň křehkým prvkem image organizace je její pověst. Může ji ohrozit pomluva propuštěného zaměstnance, nepořádek v dokumentech, problematický klient - možnosti si umíte představit. Važte svoje reakce na tato ohrožení! Někdy je na místě rázný zásah, dementi v tisku, hrozba žalobou, někdy je naopak nejvhodnější volbou zatnout zuby, vydržet a nereagovat.

Zde lze doporučit, abyste situace, které vypadají jako ohrožení pověsti organizace, vždy posuzovali s nezávislým člověkem, nejlépe s několika lidmi. Vnesou do vašeho uvažování nadhled oproštěný od emocí, a rozhodnete se tak racionálněji.

Marketing v knihovně

Z celkové strategie knihovny se odvíjí také strategie v marketingu. Ta musí vycházet z přemýšlení o klientovi. Klient je alfa a omega úspěšné nabídky služeb. I pro knihovnu. Co vlastně potřebujeme, abychom byli schopni využít marketing tak, aby knihovně přinášel přízeň klientů, finance a nemíjel se účinkem?

Je možné postupovat podle následujících jednoduchých strategických kroků:

1. Pro koho? Kdo je skupina lidí nebo organizací, kterým chcete něco nabídnout (a nemusí to být za peníze)?

2. Kolik jich je? Víte, jak je vaše skupina rozsáhlá, kolik jedinců (nebo organizací) obsahuje?

3. Kde jsou? Znáte jejich bydliště, popřípadě sídlo? Víte, kam chodí? Jaká místa nejvíce navštěvují? Jak se k nim dostanete?

4. Kdo jsou? Znáte je? Jaké jsou jejich opravdové potřeby? Kdo se jich zeptal? Jak víte, že takové potřeby opravdu mají? Jaké knihy, noviny nebo časopisy nejvíce vyhledávají, jaké pořady sledují nebo poslouchají v televizi nebo rádiu?

Pomůckou pro popis jednotlivých cílových skupin - segmentů - mohou být následující kritéria, která jsou pro danou cílovou skupinu společná:

1. demografické ukazatele - pohlaví, věk, výše příjmů, úroveň vzdělání, náboženství, povolání atd.

2. psychografické ukazatele - motivace, hodnoty, životní styl apod.

3. geografické ukazatele - lokace/umístění, komunita ve městě/regionu, apod.

Služba není výrobek

Sektor služeb, kam knihovny bez diskuse patří, pracuje odlišně od odvětví, kde se prodávají výrobky. Nabízet služby je složitější, než nabízet výrobky. Představa, že marketing a public relations se budou dělat stejně při prodeji jogurtů jako při nabídce kurzů asertivity nebo při půjčování knížek, je mylná.

Výrobky mají oproti službám obrovskou výhodu - klient nebo zákazník se jich může dotknout. Může je porovnávat, vyzkoušet, líbí se mu jejich obal a v případě, že se s nimi něco stane, může je vyměnit nebo nechat opravit. Ten, kdo výrobky produkuje, má zase výhodu, že se výrobky dají skladovat, někdy i dělit a často je jeden jako druhý.

U služeb je to úplně jinak. Nejdou skladovat, rozdělit, nelze je zabalit do obalu. Jak jednou službu spotřebujete, nelze ji vrátit. Služby jsou závislé na lidském výkonu - službu poskytuje ve většině případů právě člověk. Z tohoto důvodu může být nabízená služba pokaždé jiná podle toho, kdo ji poskytuje a jaké má zrovna „aktuální naladění“.

Výhodné je, pokud jste schopni službě dát „hmatatelné“ znaky. Klient to jednoznačně ocení, neboť bude službu lépe vnímat a bude mít možnost porovnávat. Služby se dají zhmotnit následujícími způsoby:

1. Zabalte je - místo pěkné krabice použijte zajímavý leták, který přinese podstatné informace o poskytované službě. Jako kvalitní obal funguje i prostředí, kde služba probíhá - decentně vymalovaná, voňavá a uklizená místnost, teplo, dobré občerstvení, fungující a uklizené sociální zázemí.

2. Vytvořte reklamační řád - hledejte možnosti, jak zajistit, aby služby byly co nejvíce na stejné úrovni, i když je poskytují různí pracovníci. Vytvořte kritéria, která musí být naplněna a metodické postupy, podle kterých je nutné postupovat, školte případné poskytovatele služeb, které najímáte. Pokud je klient nespokojen, nalezněte způsoby, jak v případě oprávněné reklamace postupovat - vrácení části nebo celé částky, další služba zdarma apod.

3. Vymyslete, co dát klientovi poté, co u vás službu spotřeboval - členství v klubu knihovny, malý dárek, bonbón na odchodu, užitečné materiály…

Reklama nebo…

Na závěr nám schází jen odpověď na otázku, zda je kampaň společnosti Celé Česko čte dětem propagující každodenní dvacetiminutové čtení dětem reklamou? Jde o klasickou osvětu, která patří do public relations. Informace směrem k veřejnosti byly zpracovány do TV spotů, které v současnosti řadíme do tzv. sociální nebo veřejně prospěšné reklamy.

Pokud vás téma marketingu, public relations a třeba i fundraisingu zajímá, můžete se podívat na stránky www.neziskovky.cz, kde naleznete další možnosti prohlubování znalostí a dovedností v těchto oblastech.

Ing. Marek Šedivý

Ředitel obecně prospěšné společnosti Neziskovky.cz, lektor a konzultant. Absolvoval Českou zemědělskou univerzitu v Praze a řadu kurzů zaměřených na management, marketing, public relations a lektorské dovednosti. V době studií absolvoval jednoroční pobyt v USA, kde studoval vybrané kurzy na University of Minnesota. V současné době dokončuje doktorská studia na Provozně-ekonomické fakultě České zemědělské univerzity v Praze. Během čtyřměsíčního pobytu v rámci Fulbright-Masarykova stipendia na jaře a v létě 2009 absolvoval Mini MBA pro neziskové organizace na University of St. Thomas v Minneapolis. Specializuje se na strategické plánování a řízení, fungování správních rad, public relations a marketing neziskových organizací. Je členem Rady vlády pro nestátní neziskové organizace, členem Aliance lektorů a konzultantů neziskového sektoru při Neziskovkách.cz a spolupracuje s International Capacity Building Alliance. Je spoluautorem publikací Úspěšná nezisková organizace a Role správní rady v řízení neziskové organizace. Přispívá do řady odborných periodik.